Wohin steuert Bewegtbildwerbung? Das ist eine Frage, mit der sich viele Branchenvertreter derzeit herumschlagen. Da wären etwa Youtube und Facebook, die den klassischen Fernsehsendern immer stärker Konkurrenz machen oder die Fragmentierung der Medienlandschaft. Wie kann eine TV-Mediaplanung in solchen Zeiten optimiert werden? Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe, stellt in einem Gastbeitrag für HORIZONT Online seine fünf neuen Regeln für die TV-Planung zusammen.
Die Überschrift klingt schon mal vielversprechend, oder? In unserer Sprache, also im besten Media-Deutsch, würde sich diese Überschrift übrigens so lesen: Transmedialer Bewegtbild-Reichweitenaufbau – wie weit kann man TV ergänzen? Doch die Frage ist: Was macht Sie neugieriger – der transmediale Bewegtbild-Reichweiten-Aufbau oder die fünf neuen Regeln? Der Inhalt wäre so oder so der gleiche, schließlich geht es in beiden Artikeln um die neuesten Erkenntnisse aus der TV-Forschung. Wir haben uns lediglich für die lesefreundlichere Aufbereitung entschieden – nämlich für einen Überblick in fünf Punkten, was Sie heute für eine erfolgreiche TV-Mediaplanung beachten müssen:
Regel 1: Kleine TV-Sender gewinnen als Teil der Mediapläne an Bedeutung
Die digitale Transformation hat die Medienlandschaft stark verändert. Denn Digitalisierung bedeutet immer auch Fragmentierung. Doch die größere mediale Angebotsvielfalt erhöht nicht automatisch die Nutzungsvielfalt. Wieso auch? Die Zahl der mediennutzenden Menschen bleibt gleich, sie haben jetzt lediglich mehr Medien zur Verfügung, auf die sie ihre Nutzungszeit verteilen können.
Im TV-Markt ist die Anzahl der Sender im Relevant Set der Zuschauer seit Jahren stabil – in Deutschland liegt sie bei sechs Sendern. Diese sechs Sender sind jedoch natürlich nicht für jeden Seher dieselben. Durch die Fragmentierung sinken also die Seherzahlen. So erreicht ein TV-Plan aus dem Jahr 2009 bei gleichem GRP-Niveau fast zehn Prozent weniger Reichweite – bei 37 Prozent höheren Kosten. Bereits ein Anteil von 30 Prozent an kleinen Sendern im TV-Mix erzielt die gleiche Reichweite wie 2009, allerdings steigen hier die Kosten nur um fünf Prozent.
Regel 2: Nur exzellente Kreation gewinnt die Aufmerksamkeit der Zuschauer zurück
Warum soll das eine „neue Regel“ sein, fragen sich jetzt wahrscheinlich einige.
Gerade in den jungen Zielgruppen wächst die Parallelnutzung von TV und mobilen Endgeräten sehr stark. Die gute Nachricht ist, dass dadurch das Zapping sinkt und sich die Reichweiten von Programm und Werbung angleichen.
Die Herausforderung liegt jedoch darin, dass während der Werbung die Aufmerksamkeit für das parallel genutzte mobile Gerät auf bis zu 70 Prozent ansteigt. Der Wirkungsverlust durch Second Screen beziffert sich auf etwa 300 bis 400 Millionen Euro netto bei TV-Werbung in Deutschland. Diese Aufmerksamkeit gilt es zurück zu erobern und das geht nur mit schlauer 360-Grad-integrierter Kreation mit bestem Storytelling.
Regel 3: Macht nicht zu viel auf Youtube
Das ist eine steile These, zugegeben, aber hier die Fakten dazu: 67 Prozent der Nutzungszeit bei Youtube lösen nur um die zehn Prozent der Nutzer aus. Darüber hinaus zeichnen sich Youtube-Nutzer durch einen überdurchschnittlich hohen TV-Konsum aus und sind deshalb natürlich auch gut mit TV-Spots erreichbar. Für die Mediapläne bedeutet dies: Youtube bringt wenig zusätzliche Netto-Reichweite bei einer Belegung in Kombination mit TV.
Das gilt auch für die Digital Natives, also die 14- bis 29-Jährigen – wenn auch in etwas abgeschwächter Form. Ihre TV-Nutzungsdauer hat zwar in den vergangenen Jahren abgenommen, trotzdem verbringen sie mit Youtube und in den sozialen Netzwerken weniger Zeit als mit dem linearen TV.
Regel 4: Willst Du schnell sein, buche TV
Eine nationale Mono-TV-Kampagne erreicht innerhalb von drei Tagen die Hälfte der deutschsprachigen Bevölkerung (E 14-49). Die gleiche Kampagne, nur via Online-Bewegtbild, benötigt für den gleichen Effekt ganze sieben Tage. Bei Erwachsenen ab 14 Jahren benötigt man sogar einen Monat.
Das zeigt, wie sinnvoll es ist, eine TV-Kampagne durch Einsatz von Online-Bewegtbild zu optimieren. Leider gibt es zumindest in Deutschland nicht genug Bewegtbildnutzung, um alle TV-Kampagnen zu optimieren. Der optimale Online-Bewegtbild-Prozentsatz liegt im Durchschnitt bei 20 bis 25 Prozent.
Der gesamte Bewegtbild-Markt macht an die fünf Milliarden Euro aus, der Online-Video-Markt jedoch eben nur ein Drittel dieses Anteils. Das Problem ist also nicht die Nachfrage, sondern die Nutzung.
Regel 5: TV kann auch die Wirkung der Online-Maßnahmen im Media-Mix stärken
Durch intelligentes Targeting können Zielgruppen online zur Optimierung einer TV-Kampagne passgenau erreicht werden. Hier kommt nun der transmediale Planungsansatz ins Spiel, der nicht nur die Reichweite, sondern auch die Kommunikationswirkung der Kampagne erhöht.
Wenn man zudem ein kleines Call2Action-Element in das authentisch verlängerte Targeting aus dem TV-Spot für die erwünschte Online-Zielgruppe einbaut und aussteuert, wird sich auch die nach wie vor schwer zu fassende Kontaktqualität der Online-Werbung besser dokumentieren lassen.
Das Fazit aus diesen Regeln?
Lineares TV ist immer noch sehr stark – auch bei den jungen Zielgruppen. Doch nur die besten Kreationen, die Menschen über das Storytelling fesseln, werden der Werbung und den Produkten die Aufmerksamkeit sichern, die sie verdienen. Und diese Kreationen helfen auch die Online-Aufmerksamkeit der Kampagne zu steigern.
