Durchs TV-Programm zappen? Die neueste Staffel der Lieblingsserie auf Netflix „binge-watchen“? Den Tatort vom letzten Sonntag in der Mediathek nachholen? Alles ist immer und überall möglich. Der Bewegtbildmarkt entwickelt sich rasant und das Angebot wird immer fragmentierter. Wo früher ein paar wenige TV-Sender um die Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer buhlten, steht nun eine ganze Armada an Sendern und Streaming-Angeboten in den Startlöchern. Doch kann man als werbetreibendes Unternehmen heute überhaupt noch Menschen mit klassischen TV-Spots erreichen? TV ist und bleibt einer der wichtigsten Kanäle für Markenwerbung – doch die Zukunft liegt nicht alleine darin.
Immer mehr reine Online-Player treten in Konkurrenz zu den klassischen TV-Sendern, lineare und non-lineare Services werden von den Zuschauern je nach Motivation und Angebot flexibel gewechselt. Auch wenn die Nutzungsdauer von linearem TV gerade bei den jüngeren Zielgruppen rückläufig ist, ist die Gesamtnutzungsdauer von Bewegtbildinhalten über alle Kanäle hinweg steigend.
Die Krux für Werbetreibende ist dabei nicht nur das kleinteilige Angebot, sondern auch der Umstand, dass viele Online-Services keine oder nur begrenzte Werbemöglichkeiten zur Verfügung stellen. Eine Schätzung von Mediaplus basierend auf der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 hat ergeben, dass mittlerweile 53 Prozent der Nutzungszeit von Online-Bewegtbild in werbefreien Kanälen verbracht wird. 44 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre nutzen im Jahr 2018 bezahlte Video-on-Demand-Angebote wie Netflix und Amazon Prime. Im Jahr 2016 waren es nur 18 Prozent – eine Steigerung um 144 Prozent [1]! Ist bei 84 Prozent der Nutzer das Hauptmotiv die freie Zeiteinteilung, gaben jedoch auch 61 Prozent an, dass sie diese Services wegen der fehlenden Werbung nutzen – noch vor den hochwertigen Inhalten (60 Prozent) [2].
Wie erreicht man die Zuschauer als werbetreibendes Unternehmen?
Sicherlich wird es vor allem immer schwieriger, besonders junge Zielgruppen unter 30 Jahre über das lineare TV zu erreichen. Die Tagesreichweite über alle Altersgruppen hinweg bleibt jedoch in den letzten Jahren beständig bei rund 70 Prozent. Das bedeutet aber nicht, dass Video-on-Demand-Nutzer gar keine Werbung mehr zu Gesicht bekommen: YouTube ist mit einer Reichweite von 48 Prozent der mit Abstand wichtigste Kanal für Online-Bewegtbild – und werbeführend! Da gleichzeitig die Second-Screen-Nutzung ansteigt, ist es als werbetreibendes Unternehmen sinnvoll, hier über andere Einsatzgebiete beziehungsweise Einsatzkombinationen nachzudenken.
Denn auch die Second-Screen-Nutzung steigt schließlich an und als werbetreibendes Unternehmen bietet es sich an, über Crosspromotion-Kampagnen nachzudenken. Warum nicht auf Facebook oder Instagram das TV-Highlight an diejenigen ausspielen, die vermutlich gerade mit Handy oder Tablet in der Hand vor dem Fernseher sitzen und Netflix schauen?
Die Mischung macht‘s
Gemeinsam mit SevenOne Media und Google konnte die Mediaplus Gruppe im Jahr 2018 erstmals die kombinierte Werbewirkung von TV- und Online-Bewegtbild nachweisen. In der Medienäquivalenz Studie: Video haben 3.700 Probanden TV, YouTube und Facebook unter realistischen Bedingungen genutzt und wurden hinterher zur eingeblendeten Werbung befragt. Das prägnanteste Ergebnis: Bewegtbildwerbung hat im TV die höchste Wirkung, vor allem, was Werbeerinnerung und Markenbekanntheit angeht. Aber: Die Kombination von verschiedenen TV- Formaten beziehungsweise TV mit Online-Werbung auf YouTube oder Facebook zeigte deutlich höhere Ergebnisse – bis zu 20 Prozent mehr Werbeerinnerung als ein Format alleine.
Was heißt das für die Mediaplanung?
TV ist noch lange nicht tot. Besonders, wenn es um das Image geht, hat TV-Werbung immer noch den größten Einfluss im Vergleich zu anderen Werbeformen. Gerade der klassische TV-Werbespot bewirkt, dass eine Marke oder ein Produkt von den Zuschauern als qualitativer, sympathischer und vertrauensvoller wahrgenommen wird. Um jedoch – gerade in den jungen Zielgruppen – eine gute Wirkung zu erzielen, sollte man andere Werbeformen einbeziehen und mit TV kombinieren. Eine von anderen Kanälen isolierte TV-Planung geht an der modernen Mediennutzung komplett vorbei. Für die Mediaplanung bedeutet das einen komplexen und fragmentierten Planungsaufwand über mehr Kanäle als bisher. Doch die Mediaagenturen, die sich dieser Herausforderung stellen, können nicht nur weiterhin die passenden Zielgruppen erreichen, sondern auch für ihre Werbekunden attraktive Effizienzpotentiale realisieren.
Am 14. November stellen Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus, und Dr. Tanja Boga von Facit Research auf dem Play Video Advertising Summit von adzine die Medienäquivalenz Studie: Video vor und referieren über das Thema Werbewirkung.
[1] ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 / Mediaplus Strategic Insights
[2] Statista/nextMedia.Hamburg; Bevölkerungsrepräsentative Studie, Februar 2018 / Mediaplus Strategic Insights
Dieser Artikel ist im Original bei Serviceplan am 24.09.2019 erschienen.
