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achdem das Internet mittlerweile fast alle Lebensbereiche durchdrungen hat, der Siegeszug des Smartphones fast abgeschlossen und beinahe jedes elektronische Gerät im „Internet of Things“ vernetzt ist, steht uns nun der nächste große Schritt bevor: Künstliche Intelligenz, Robotik und Quantencomputing.
Diese Technologien verändern nicht nur die Gesellschaft als Ganzes, sondern auch die Arbeit als Mediaplaner. Aus meiner Sicht haben drei medien- beziehungsweise marktspezifische und drei technologische Entwicklungen den derzeit größten Einfluss auf unser Geschäft:
Die medienspezifischen Entwicklungen: Internetriesen, Dienstleistungsmarkt, Zielgruppenmodelle
- Erstens: Die immer größer werdende Macht der Internetriesen verändert den Werbemarkt auf drastische Art und Weise. Laut Schätzung von OMG und eMarketer gehen circa Dreiviertel der Deutschen und mehr als die Hälfte der US-amerikanischen Digital- bzw. Online-Werbeinvestitionen mittlerweile an die „Walled Gardens“ Google und Facebook. Auf LUMA‘s Digital Media Summit 2017 wurde thematisiert, dass je nach Studie 50 bis 60 Prozent der Online-Shopper in Deutschland und den USA das Produkt ihrer Wahl direkt bei Amazon suchen, ohne den „Umweg“ über eine Suchmaschine zu gehen. Die großen Plattformen haben genau verstanden, was die Nutzer wollen und geben den Werbetreibenden so kaum eine Chance, an ihnen vorbeizukommen.
- Zweitens: Im Dienstleistungsmarkt rund um die Digitalisierung werden die Karten neu gemischt: Unternehmensberatungen drängen vermehrt in IT, Marketing und Commerce. Technologieunternehmen bieten Consulting-Leistungen an und Agenturnetzwerke weiten ihre Marketing-Expertise auf IT und Commerce aus. Neue Dienstleistungen und Jobprofile entstehen gefühlt täglich und heizen damit den „War for Talents“ gehörig an.
- Drittens: Das Modell des „Durchschnittskonsumenten“ hat ausgedient. Unsere Gesellschaft wird dank vieler verschiedener Einflussfaktoren immer heterogener. Die Soziodemografie als Planungsgrundlage bietet im modernen Marketing nur wenig Differenzierung und Erkenntnisgewinn. Es gibt mittlerweile deutlich vielseitigere und genauere Zielgruppenmodelle, die es nun einzusetzen und weiterzuentwickeln gilt.
Die technologischen Trends: Voice, Blockchain, KI
- Erstens: Was bis vor kurzem noch über Bildschirme und Tastaturen erfolgt ist, funktioniert nun zunehmend über Sprache. Laut einer Gartner-Analyse werden schon im Jahr 2020 etwa 30 Prozent der Web Browsing Sessions ohne Bildschirm stattfinden. Neben der neuen Markenpräsenz bedeutet das besonders für den Handel eine drastische Veränderung – denn bei Shopping-Anfragen gibt es nur ein einziges Ergebnis: Auf Amazon schlägt das Unternehmen in 59 Prozent der Fälle ein Amazon Choice Produkt vor – Sponsored Posts der Hersteller erscheinen nur bei 2,5 Prozent aller gesprochenen Anfragen wie Gartner herausstellt. Erfolgreich werden also nur die Marketer sein, die eine integrierte Voice-Strategie entwickeln und sie als Teil eines einheitlichen Markenerlebnisses verstehen.
- Zweitens: Für viele derzeit noch ein Mysterium, gehört auch die Blockchain zu den Technologien, die uns in den nächsten Jahren verstärkt begegnen werden. Blockchain ermöglicht die sichere Durchführung von Transaktionen ohne zentrale Autorität, auch wenn sich die beteiligten Parteien nicht kennen oder einander (noch) nicht vertrauen. Die Vorteile der Blockchain liegen auf der Hand: Transparenz, Partizipation, Dezentralität und Unveränderbarkeit. Die Komplexität macht es allerdings enorm schwierig, diese Technologie in bestehende Prozesse einzubinden. Um Blockchain-Lösungen großflächig im Media-Business zu etablieren, müssen zahlreiche Beteiligte mit unterschiedlichen Marktpositionen teilnehmen. Daher werden sicherlich noch ein paar Jahre ins Land ziehen, bevor es hier zu einem flächendeckenden Einsatz im Media-Alltag kommt.
- Drittens: Sie scheint der Heilsbringer schlechthin zu sein: Künstliche Intelligenz (KI). Im Marketing sind vor allem drei Bereiche besonders interessant: KI hilft dabei, vorhandene Daten auszuwerten und mithilfe von Analysen und Reportings ganz neue Insights über Kunden und Zielgruppen zu erhalten. Bei der Content Creation kann sie Werbemittel anhand von Nutzerdaten personalisieren und in der Mediaplanung können viele Arbeitsschritte automatisiert werden. Bei Mediaplus haben wir beispielsweise mit dem Brandinvestor ein Tool erschaffen, das die wirkungsbasierte Planung für alle Kampagnenzielsetzungen über 19 Kanäle hinweg erstellen kann. Das Resultat ist ein Mediamix aus der Maschine, der aus mehreren Millionen Szenarien den optimalen Vorschlag errechnet.
Trotz der vielen Innovationen werden diese neuen Technologien Mediaexperten nie ersetzen können. Sie stellen uns nur vor neue Herausforderungen und Aufgabenbereiche, die wir mit Mut und Tatkraft, nicht mit Angst und Verzagen angehen sollten. Oder, wie Che Guevara es mit den Worten von Trotzki sagte, wir leben in einer „Revolución permanente“.
Der Artikel ist im Original in der Lead-digital am 20.02.2019 erschienen.
